Jumlah wisatawan mancanegara (wisman) yang berkunjung ke Candi Borobudur dinilai masih sedikit dibanding dengan destinasi serupa di negara lain.
Padahal dari segi arsitektur, Candi Borobudur juga tak kalah indah dibanding candi-candi Buddha di luar negeri, seperti Angkor Wat di Kamboja. Bahkan UNESCO pun telah menetapkan mandala suci ini sebagai warisan budaya dunia.
Deputi Bidang Pengembangan Pemasaran Pariwisata Mancanegara, Kementerian Pariwisata, I Gde Pitana menyebutkan rata-rata kunjungan wisman ke Candi Borobudur sebanyak 250.000 orang per tahun. Sedangkan jumlah wisman yang berkunjung ke Angkor Wat bisa mencapai 2,5 juta orang per tahun.
"Candi Borobudur juga tidak kalah bagus dengan Angkor Wat, tapi jumlah wisman yang datang ke sana 10 kali lipat lebih banyak," katanya, disela-sela Konferensi Buddha Internasional di Komplek Taman Wisata Candi Borobudur, Magelang, Kamis (19/5/2016).
Menurut Pitana, minimnya upaya promosi menjadi faktor yang menyebabkan Candi Borobudur belum banyak dikunjungi wisman. Pitana menilai Indonesia jauh tertinggal dengan negara tetangga seperti Malaysia, Singapura, dan Thailand dalam upaya promosi wisata.
"Promosi kita lemah, kita jauh tertinggal puluhan tahun dengan mereka. Mereka lebih dulu sadar pentingnya promosi dan brandingwisata ke luar negeri," kata dia.
Oleh sebab itu, beberapa tahun tahun terakhir Kementerian Pariwisata terus melakukan promosi dan branding besar-besaran terhadap destinasi wisata Indonesia ke luar negeri. Pitana menyebutkan dana promosi wisata Indonesia ke luar negeri dialokasikan 50 persen untukbranding. Branding dinilai penting agar destinasi wisata menjadi top of mind bagi calon wisatawan.
"Tahun 2016, anggaran promosi sekitar Rp 4 triliun. Dari dana itu sebanyak Rp 1 triliun branding di dalam negeri dan Rp 3 triliunbranding ke luar negeri," sebut dia.
Lebih lanjut, ujar Pitana, berdasarkan beberapa penelitian, efek branding baru akan terasa 2-3 tahun ke depan jika branding dilakukan intensif dan konsisten. Branding yang dimaksud bukan hanya logo akan tetapi keseluruhan aktivitas untuk memperkenalkan sebuah produk kepada pasar.
"Branding tidak sekedar logo misalnya Wonderful Indonesia. Anda menulis kalau Candi Borobudur itu indah di sosial media itu jugabranding," katanya.
Sejauh ini, Kementerian Pariwisata sudah melakukan branding hampir ke semua negara menggunakan berbagai media. Namun ada lima pasar utama yang difokuskan yakni Australia, Korea Selatan, Jepang, Singapura, dan Malaysia.
Destinasi multipel
Pitana berujar di samping lemahnya promosi, faktor dukungan insfrastruktur berupa kegiatan-kegiatan di luar Candi Borobudur juga dianggap masih kurang. Sebuah obyek wisata, lanjutnya, tidak akan berkembang baik jika single destination tetapi juga harus multiple destination.
"Selama ini, kita cuma naik ke Candi Borobudur selama dua jam tapi setelah itu apa? Beda dengan di Bali, setelah kita ke Ubud kita akan menemukan banyak aktivitas wisata setelah lihat museum," katanya.