Bagi orang dewasa, bermain adalah istirahat dari kehidupan. Bagi anak-anak, terutama di tahap paling awal perkembangan masa kanak-kanak, bermain adalah kehidupan, dan mainan merupakan alat pembelajaran awal.
Semua itu mencakup pelajaran tentang gender. Masyarakat Amerika telah membuat langkah signifikan menuju kesetaraan gender selama seabad terakhir, tetapi mainan anak-anak tampaknya bergerak ke arah yang berlawanan, memperkuat peran tradisional daripada memperluasnya. Implikasinya sangat serius: cara anak perempuan bermain dapat mempengaruhi perkembangan otak mereka.
Ada sejarah panjang dalam pemasaran mainan berdasarkan jenis kelamin. Sosiolog Elizabeth Sweet, di California State University, Sacramento, menganalisis lebih dari 7.300 mainan di katalog Sears dari abad ke-20. Ia menemukan bahwa iklan mainan berbasis gender dari era 1920-an hingga 1950-an mendorong peran tradisional: “ibu rumah tangga cilik” dan “pekerja industri muda”.
Pada 1925, sekitar setengah mainan di katalog Sears dipasarkan secara eksplisit baik untuk anak laki-laki maupun perempuan. Banyak iklan mainan yang mengimbau anak laki-laki sebagai “pengusaha muda”, dengan gaya bicara sales yang digunakan pada orangtua mereka.
Bahkan pada mainan yang seolah untuk semua gender, ciri khas maskulin tampak menjadi setelan tetap.
Pada 1945, ketika Perang Dunia II mereda dan banyak wanita meninggalkan pekerjaan pabrik untuk kehidupan rumah tangga, Sweet mengatakan bahwa mainan sangat ditargetkan pada anak perempuan dalam cara yang sangat eksplisit: “gadis kecil Anda akan menyukai seperangkat mainan masak-masakan ini!”
Tetapi hal tersebut tak selalu berlaku demikian. Dengan gelombang kedua pergerakan feminis, di tahun 1970-an hampir tak ada pembedaan gender dalam mainan. Hanya dua persen pada katalog Sears tahun 1975 yang dipasarkan secara eksplisit untuk anak laki-laki atau perempuan. Bahkan atribut mainan yang spesifik untuk gender tertentu—Barbie, misalnya—sebagian besar mengenakan busana dengan warna yang netral untuk semua jenis kelamin, seperti merah, kuning dan biru.
Tetapi pada 1980-an, perbedaan gender lahir kembali di benda-benda untuk anak, terutama pakaian. “Pemasar mungkin melihat kesempatan teknologi ultrasonografi akan tersedia secara luas, dan para orangtua dapat mengetahui jenis kelamin bayi mereka sebelum lahir,” kata Sweet.
Para pemasar juga lebih mudah menjangkau anak-anak. Pada tahun 1970, regulasi membatasi perusahaan mainan dalam mengiklankan langsung pada anak-anak di televisi. Akan tetapi, deregulasi di bawah pemerintahan Ronald Reagan membongkar perlindungan tersebut pada tahun 1984. Mainan dan acara hiburan anak-anak menjadi sangat terjalin, dan produsen mengembangkan acara berdasarkan mainan, seperti My Little Pony dan Transformers. Hal itu diikuti dengan kebijakan pemasaran yang menarik salah satu gender, kata Sweet.
Kondisi ini menguntungkan bagi bisnis mainan. Menurut profesor pendidikan di Wheelock College di Boston, Diane Levin, pada Desember 1985, sembilan dari sepuluh mainan terlaris terkait dengan acara televisi.
Gempuran pemasaran berbasis gender kian menjadi jelas. Studi terbaru oleh Carol Auster, sosiolog di Franklin & Marshall College di Pennsylvania, menguji website penjualan Disney, salah satu pencipta selera anak-anak paling kuat, dan menemukan bahwa setiap mainan dikategorikan sebagai “mainan anak perempuan” atau “mainan anak laki-laki”.
Mainan yang diperuntukkan bagi anak laki-laki maupun perempuan, memiliki tema warna yang secara tradisional lebih terkait dengan anak laki-laki: biru, hijau, merah, abu-abu. Bahkan pada mainan yang seolah untuk semua gender, ciri khas maskulin tampak menjadi setelan tetap.
Ini terjadi karena anak perempuan memiliki kelonggaran di masyarakat Amerika, sedangkan anak laki-laki tidak. “Kami telah benar-benar mendefinisikan peran yang jauh lebih sempit dari apa yang dianggap sebagai maskulinitas. ‘Tomboy’ bisa berarti apa saja, dari netral hingga hebat. ‘Banci’ tidak menjadi suatu hal yang positif di antara anak-anak,” ujar Auster.
Anak-anak dan orangtua sama-sama menjaga maskulinitas dengan cara yang dapat memperbesar perbedaan gender dalam mainan. “Sulit untuk menjual seperangkat mainan dapur-dapuran pada anak laki-laki,” jelasnya.