Nationalgeographic.co.id—Pada perkembangan terakhir memasuki awal abad ke-20, telah banyak periklanan yang tersebar melalui media cetak dengan melibatkan artis tersohor di zamannya.
Tentunya, daya tarik mereka mendorong sejumlah perusahaan menariknya sebagai brand ambassador bagi iklan tersebut. Salah satu di antaranya adalah Jean Arthur. Dikenal dengan parasnya yang cantik, ia segera menjadi perbincangan di Hindia Belanda.
Aktris Hollywood, Jean Arthur akhirnya secara resmi menghiasi salah satu halaman Majalah Pandji Poestaka sekira tahun 1940. Di sana, Jean menjadi model iklan salah satu produk sabun mandi.
Faktanya, untuk memperkuat brand, produsen mengklaim produknya dipakai sembilan dari 10 bintang film dunia. Ini sudah menjadi taktik jitu untuk mempropaganda sekaligus melegitimasi pasar bagi suatu produk di Hindia Belanda.
Tentu saja, sembilan bintang film itu berasal dari ras Kaukasia yang memiliki kulit lebih cerah. Hingga pada tahun 1900-an, hanya perempuan-perempuan Eropa yang bisa tampil di media massa sebagai model iklan.
Salah satu iklan tersebut adalah sabun mandi Lux yang ditampilkan dalam Pandji Poestaka edisi tahun 1940.
Henk Schulte Nordholt menarasikan iklan itu dalam Journal of Southeast Asian Studies berjudul Modernity and cultural citizenship in the Netherlands Indies: An illustrated hypothesis terbitan tahun 2011.
Melalui tampilan justaksposisi ala komik, suatu adegan dalam komik diperagakan. Terdapat pemeran bernama Roos dan suaminya, serta Mia yang diperankan oleh Jean Arthur yang tengah sohor kala itu.
Suami dari Roos terlihat mulai berbeda sejak pernikahannya. "Roos sangat khawatir bahwa suaminya tidak lagi tertarik padanya," tambah Nordholt.
Seketika ketika Roos bertemu dengan Mia, Mia yang terlihat memiliki kulit bersih dan cantik jelita, memberi Roos sebuah saran. "Roos disarankan untuk menggunakan sabun Lux yang wangi," imbuhnya lagi.
Baca Juga: 'Baboe' Layaknya Ibu Peri bagi Anak-anak Eropa di Hindia Belanda
Baca Juga: Pesona Pedesaan Tropis Pemikat Perjalanan Wisata di Hindia Belanda
Baca Juga: Apakah Kisah Max Havelaar Nyata? Mari Mencari Jejaknya di Lebak
Dalam iklan tersebut, disebutkan bahwa sabun Lux dapat membuat kulit wanita menjadi lebih lembut seperti layaknya beludru.
Yang membuatnya lega, Roos menemukan bahwa suaminya sekarang menjadi lebih mesra dengannya. Seperti halnya suaminya langsung pulang setelah bekerja. "Seperti yang kita lihat di latar belakang, Roos jelas merasa puas!” pungkasnya.
Sontak, iklan ini mendorong sabun Lux melambung dan laku keras dipasaran. Tidak hanya itu, lebih jauh lagi, iklan Lux telah merubah cara pandang kecantikan wanita di Hindia Belanda.
Mereka berkesan jika kulit bersih dan putih adalah tolok ukur kecantikan seorang wanita. Seperti halnya Jean Arthur, sejak tahun 1940-an,ia menjadi poros kecantikan bagi wanita di Hindia Belanda. Stigma itu melekat sampai hari ini.