Tekanan sosial menciptakan bisnis yang berkembang pesat dalam sejarah dunia
Tidak lagi hanya menjadi urusan kaum elite, mencuci dan menghilangkan bau dengan cepat menjadi standar kebersihan bagi masyarakat luas. Brown menggambarkan keinginan untuk membedakan diri dari mereka yang punya penampilan tubuh dan bau pekerja.
Pada pergantian abad ke-20, pergeseran budaya ini mulai bersinggungan dengan kepentingan perusahaan. Sebuah strategi periklanan di AS secara halus membuat orang takut untuk membeli produk yang menjanjikan untuk menutupi dan mencegah bau.
Pengiklan mempermainkan kekhawatiran mengenai bau, kehormatan, penampilan, dan posisi kelas untuk menjual sabun, deterjen, dan ramuan pembunuh kuman, kata Brown.
Perusahaan sabun asal Inggris, smisalnya, memopulerkan istilah “bau badan”, dengan mengiklankan sabun mereka sebagai penawar racun. Odorono (atau Odor! Oh no!), produsen antiperspiran pertama, memperingatkan wanita.
Menurut perusahaan itu, para wanita akan menakuti calon kekasih dengan bau ketiak yang tidak diinginkan. Odorono pun berjanji akan membuat mereka tetap beraroma “manis”.
Napas dan bulu tubuh juga menjadi perhatian. Di AS, rok pendek, stoking tembus pandang, serta pakaian olahraga dan rekreasi yang longgar semakin populer. Penggunaan produk itu memperlihatkan bagian tubuh wanita yang sebelumnya tersembunyi dan membangkitkan minat untuk menghilangkan bulu di tubuh.
Iklan era tahun 1930-an mencoba membuat wanita merasa tidak nyaman dengan bulu di kaki mereka, kata Ashenburg.
Kemudian muncul ledakan inovasi pisau cukur hingga demonisasi bau mulut melalui merek obat kumur. Maka tahun 1950-an di Amerika menandai apa yang digambarkan Smith sebagai “ideologi kebersihan yang paling baik.”
Iklannya berhasil, menurut Brown.
Praktik kebersihan di dunia saat ini
Intoleransi terhadap bulu tubuh dan bau badan sangat tinggi di AS. “Amerika menemukan antiperspiran roll-on, pemutihan gigi, pengikisan lidah, dan kedokteran gigi kosmetik,” kata Brown.
Mencukur dan menghilangkan bau sudah menjadi hal yang umum di Eropa. Namun tren ini membutuhkan waktu lebih lama untuk diterapkan di luar negeri, kata Ashenburg.
Berkat pemasaran yang cerdas dan ekspor yang meluas, rutinitas kebersihan pribadi sekarang sudah tidak terlalu berbeda secara budaya dibandingkan sebelumnya. Namun, para ahli berpendapat bahwa masih terdapat variasi, terutama antara daerah pedesaan dan perkotaan.
Rasa jijik terhadap bau badan adalah respons alami. Namun Lundstrom mengatakan bahwa intoleransi parah yang kita alami sebagian besar disebabkan oleh kondisi sosial modern. “Salah satu hal terburuk yang bisa Anda alami di masyarakat adalah bau,” katanya. “Ada stigma besar mengenai hal ini.”