Nationalgeographic.co.id—Perkara yang paling rapuh di dunia ini adalah kepercayaan. Kita membutuhkan waktu lama untuk membangunnya—bertahun-tahun bahkan berabad-abad. Namun, kepercayaan bisa runtuh dalam sekejap.
Sebagai elemen penting dalam mengembangkan dan memelihara segala bentuk hubungan, sejatinya aspek kepercayaan para pejalan dan wisatawan baru menjadi perhatian para peneliti perhotelan dan pariwisata pada akhir 1990-an.
Topik kepercayaan pelanggan ini seharusnya menjadi pantauan kritis. Namun, sampai sekarang, hanya ada sedikit tinjauan sistematis terhadap topik ini. Tim peneliti dari The Hong Kong Polytechnic University mengungkapkan hasil kajian mereka bertajuk Consumer Trust in Tourism and Hospitality: A Review of The Literature.
Kajian ini terbit di Journal of Hospitality and Tourism Management. Mereka menganalisis wacana publikasi tentang kepercayaan konsumen dalam domain pariwisata dan perhotelan sejak 1998, ketika artikel pertama tentang kepercayaan pelanggan diterbitkan.
Mereka mengungkapkan bahwa penelitian kepercayaan pelanggan masih pada tahap meminjam konstruksi dari disiplin lain yang mapan dan mengembangkan model penelitian untuk menguji kompatibilitasnya di sektor industri tertentu.
“Teori-teori dari ilmu sosial pada umumnya dan teori pertukaran sosial pada khususnya digunakan sebagai kerangka teori yang mendasari,” tulis Liang Wang sebagai ketua penelitian. “Kepercayaan konsumen umumnya diperlakukan sebagai konsep multidimensi dan diukur pada tingkat individu.”
Pada awal Juli, Travelport merilis survei daring tentang tingkat kepercayaan para pejalan dan wisatawan terhadap agen dan penyedia jasa travel di beberapa negara, termasuk Indonesia. Travelport merupakan perusahaan global di bidang ritel perjalanan yang berpusat di London, Inggris, dan beroperasi di lebih dari 180 negara.
Ringkasannya, pengurangan kesenjangan tingkat kepercayaan merupakan faktor yang akan mempengaruhi seberapa cepat dan kuat industri travel lokal dapat pulih.
Pelaksana survei daring ini adalah Edelman Data & Intelligence, yang telah mempelajari tingkat kepercayaan selama lebih dari dua dekade melalui Edelman Trust Barometer. Survei daring ini diikuti 11.000 penguna jasa perjalanan di sepuluh negara pada tanggal 19-29 Maret 2021. Sampel riset mencakup 1.000 konsumen jasa perjalanan di masing-masing negara Australia, Kanada, Indonesia, Italia, Selandia Baru, Arab Saudi, Spanyol, Inggris, dan Amerika Serikat; sedangkan 2.000 responden berada di India.
Hasil survei ini menghadirkan bukti bahwa kepercayaan adalah faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian para pengguna jasa travel di Indonesia.
Sejak pagebluk COVID-19 berjangkit, lebih dari setengah (54%, dibandingkan 46% di tingkat global) pengguna jasa travel di Indonesia menyatakan bahwa mereka mengutamakan faktor kepercayaan dibandingkan faktor-faktor lainnya, saat memilih penyedia jasa travel. Bahkan, lebih kebutuhan kepercayaan di Indonesia ini lebih tinggi dibandingkan responden di negara lain dalam survei ini.
Survei ini juga mengungkapkan tiga faktor utama yang mempengaruhi kepercayaan para pengguna jasa perjalanan di Indonesia.
Pertama, keamanan dan perlindungan kesehatan terhadap COVID-19. Menurut hasil survei Edelman Data & Intelligence, faktor utama yang paling penting bagi perusahaan perjalanan dan wisata untuk membangun kepercayaan konsumen di Indonesia adalah dengan menerapkan langkah-langkah kesehatan dan keamanan untuk mencegah penularan.
Sebesar 56 persen responden menempatkan hal ini sebagai prioritas utama—hasil tertinggi secara global. Selain itu, satu dari tiga responden menyatakan bahwa mereka ingin melihat tindakan nyata. Misalnya, perbaikan sistem aliran udara, penerapan jarak sosial, dan layanan tanpa kontak sentuh.
“Industri perjalanan harus bangga atas betapa cepat dan efektifnya mereka merespons COVID-19,” ungkap Gary Harford, Regional Director, APAC Operator TerritoriesTravelport. “Akan tetapi, kita juga harus melihat bahwa berdasarkan penelitian ini, penyedia jasa dan agen perjalanan harus lebih jelas mengomunikasikan langkah-langkah kesehatan dan keamanan yang telah mereka laksanakan, misalnya penerapan jarak sosial.”
Baca Juga: Narasi Sepanjang Jalur Rempah, Perjalanan Upaya Demi Mencari Indonesia
Kedua, transparansi harga. Transparansi harga lebih penting bagi wisatawan daripada apa pun. Para pejalan umumnya membenci 'biaya siluman'. Mereka mengharapkan transparansi dan personalisasi, dengan struktur biaya yang jelas dan produk yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
Transparansi harga merupakan perkara yang sangat penting,” ungkap Harford. Menurutnya, maskapai penerbangan dengan produk-produk fleksibel atau yang biayanya dapat dikembalikan sepenuhnya, dapat meraih sebelas persen lebih banyak kepercayaan, dibandingkan dengan mengandalkan rekam jejak keselamatan. “Permintaan konsumen sudah jelas; kini saatnya menghilangkan biaya-biaya tersembunyi dan meningkatkan transparansi harga dan komunikasi.”
Responden Indonesia mengharapkan tidak adanya ‘biaya-biaya tersembunyi’ (43 persen) dan ‘produk-produk fleksibel atau yang biayanya dapat dikembalikan sepenuhnya’ (45 persen). Faktor-faktor tadi dianggap jauh lebih penting bagi pejalan kita, alih-alih ‘jejak rekam keamanan jangka panjang’ (34 persen).
Baca Juga: Catatan-catatan Awal Para Pejalan Perempuan Indonesia. Siapa Mereka?
Ketiga, kredibiltas informasi. Menurut responden di Indonesia, keluarga dan teman-temannya (87 persen) adalah sumber terpercaya saat mereka mencari informasi rencana perjalanan. Alasannya, keluarga dan teman dianggap memiliki kepentingan yang sama. Akan tetapi, mereka juga mempercayai sumber-sumber lainnya, seperti perusahaan perjalanan (67 persen, dibandingkan dengan 45 persen di tingkat global), dan media tradisional seperti acara-acara perjalanan di televisi, majalah, dan suratkabar (64 persen, dibandingkan 38 persen di tingkat global).
Perihal kepercayaan terhadap tipe-tipe informasi perjalanan, sebesar 76 persen pengguna jasa travel di Indonesia percaya ulasan pelanggan, dan 74 persen percaya peringkat pelanggan. Sementara itu tingkat kepercayaan atas sertifikasi pihak ketiga berada di bawahnya, yakni 63 persen.
“Ulasan pelanggan adalah bagian penting dalam pengalaman ritel modern,” ungkap Harford. “Anda tentunya tidak akan berbelanja di Tokopedia tanpa terlebih dahulu membaca ulasannya. Saat ini, walaupun data menunjukkan bahwa ulasan adalah informasi yang paling dipercaya konsumen, halaman situs agen perjalanan pada umumnya tidak menampilkan ulasan pelanggan.”
Harford menambahkan bahwa kepercayaan yang dikombinasikan dengan teknologi terkini dan promosi penjualan yang efektif akan menjadi aspek yang menentukan. “Kami akan terus berinvestasi di bidang-bidang ini, untuk membantu upaya pemilihan industri dari dampak pandemi,” ungkap Harford, “serta untuk memastikan bahwa kita bisa melalui tantangan ini dengan lebih gesit dan kuat.”
Baca Juga: Penginapan Unik Bergaya Turisme Nomaden Bobocabin di Cikole Lembang
Simpulan besar dari kajian ini adalah tingkat kepercayaan konsumen Indonesia atas industri perjalanan tetap tinggi. Upaya pemulihan tingkat kepercayaan pejalan dipercepat dengan mengedepankan aspek kebersihan, kesehatan, keamanan, sampai kelestarian lingkungan; transparansi harga; dan kredibilitas informasi. Harapannya, industri perjalanan dapat mengatasi kesenjangan kepercayaan di berbagai bidang untuk memulihkan sektor perjalanan dan wisata pascapagebluk COVID-19.
“Hasil survei ini juga mengungkapkan sejumlah isu penting bagi para pengguna jasa travel,” kata Raymond Setokusumo, Presiden Direktur Galileo Indonesia Perdana, Official PartnerTravelport di Indonesia, yang dilansir Travelport. "Oleh karena itu, industri travel harus menggunakan kepercayaan yang telah diberikandengan berusaha menjawabkebutuhan-kebutuhan konsumen tersebut,dan mempercepat pemulihan industri.”
Seorang penulis Italia bernama Cesare Pavese pernah berkata kaitan pejalan dan tingkat kepercayaan. “Perjalanan adalah kebrutalan. Ini memaksa Anda untuk mempercayai orang asing dan melupakan semua kenyamanan rumah dan teman yang akrab," ungkap Pavese. "Anda terus-menerus kehilangan keseimbangan. Tidak ada yang menjadi milik Anda kecuali hal-hal penting: udara, tidur, mimpi, laut, langit—semua hal yang mengarah ke keabadian atau apa pun yang kita bayangkan.”