Nationalgeographic.co.id—Konsumen, terutama Milenial, semakin ingin merek yang peduli tujuan dan keberlanjutan. Produk dengan klaim berkelanjutan tumbuh dua kali lipat dibanding produk biasa.
Namun, ada paradoks: 65% responden ingin membeli merek berkelanjutan, tapi hanya 26% yang benar-benar melakukannya. Unilever memperkirakan 70% jejak karbonnya tergantung pada pilihan dan penggunaan produk oleh konsumen.
Mengatasi "kesenjangan niat-tindakan" ini, menurut Katherine White, David J. Hardisty dan Rishad Habib di laman Harvard Business Review, penting. Ada lima cara perusahaan dapat mendorong konsumsi berkelanjutan: pengaruh sosial, pembentukan kebiasaan, efek domino, daya tarik emosi atau logika, dan preferensi pengalaman.
Memanfaatkan Pengaruh Sosial
Pengaruh sosial efektif mendorong perilaku pro-lingkungan. Pada tahun 2010, Calgary meluncurkan program grasscycling. Kampanye informasi kurang berhasil. Kemudian, pesan yang menyoroti norma sosial ("Tetangga Anda melakukan grasscycling. Anda juga bisa") hampir menggandakan partisipasi dalam dua minggu.
Memberi tahu pembeli online bahwa orang lain membeli produk ramah lingkungan meningkatkan pembelian berkelanjutan sebesar 65%. Menginformasikan pengunjung prasmanan tentang norma tidak mengambil terlalu banyak mengurangi limbah makanan sebesar 20,5%. Orang lebih mungkin memasang panel surya jika tetangga mereka melakukannya. Memberi tahu mahasiswa bahwa menggunakan transportasi berkelanjutan membuat mereka lima kali lebih mungkin mengikutinya.
Namun, jika sedikit orang yang terlibat, ini bisa menjadi bumerang. Advokat yang telah melakukan perilaku tersebut lebih meyakinkan. Jack Daniel's berhasil mengintegrasikan keberlanjutan ke dalam merek maskulinnya. Pesan keberlanjutan harus disesuaikan dengan identitas politik konsumen. Menyoroti atribut positif seperti inovasi dan keamanan juga penting.
Membuat perilaku berkelanjutan lebih terlihat, seperti di Halifax, Nova Scotia, dengan kantong sampah bening, mengurangi sampah sebesar 31%. Membuat komitmen publik, seperti tamu hotel yang menggantung kartu (meningkatkan penggunaan kembali handuk 20%) atau memakai pin (meningkatkan 40%), juga efektif.
Kompetisi sehat antar kelompok sosial, seperti yang dilakukan World Wildlife Fund (WWF) untuk Earth Hour (dimulai di Sydney, Australia, tahun 2007, mencapai 188 negara dengan 3,5 miliar penyebutan media sosial pada Januari-Maret 2018, dan mematikan lampu di hampir 18.000 landmark selama Earth Hour 2018), juga berhasil.
Membentuk Kebiasaan Baik
Kebiasaan dipicu oleh isyarat. Perusahaan dapat menghilangkan kebiasaan negatif dan menggantinya dengan yang positif. Menjadikan perilaku berkelanjutan sebagai opsi default sangat efektif. Di Jerman, ketika listrik hijau menjadi default di bangunan tempat tinggal, 94% orang tetap menggunakannya. Di restoran di California, sedotan plastik tidak lagi diberikan kecuali diminta.
Baca Juga: Sustainability: Apa yang Dimaksud dengan Keberlanjutan dalam Bisnis?
Membuat tindakan yang diinginkan lebih mudah juga penting. Tiga teknik membentuk kebiasaan positif adalah menggunakan isyarat (meningkatkan daur ulang sebesar 54% dengan menempatkan isyarat di dekat tempat sampah), memberikan umpan balik (tagihan energi yang membandingkan penggunaan dengan tetangga), dan menawarkan insentif.
Di Inggris, Coca-Cola bekerja sama dengan Merlin Entertainments menawarkan tiket masuk setengah harga ke taman hiburan untuk daur ulang botol plastik.
Namun, insentif harus digunakan hati-hati agar tidak menghilangkan motivasi intrinsik. Perubahan besar dalam hidup dapat menjadi peluang untuk membentuk kebiasaan baru. Sebuah studi menunjukkan bahwa orang yang baru pindah lebih mungkin mengadopsi perilaku ramah lingkungan setelah intervensi.
Memanfaatkan Efek Domino
Mengadopsi satu perilaku berkelanjutan seringkali mendorong perubahan positif lainnya. IKEA menemukan bahwa pelanggan yang memulai dengan mengurangi limbah makanan rumah tangga sering beralih ke konservasi energi.
Namun, limpahan negatif juga bisa terjadi, di mana tindakan berkelanjutan awal memberikan izin untuk perilaku yang kurang berkelanjutan di masa depan. Misalnya, orang menggunakan lebih banyak kertas saat mereka mendaur ulang.
Perusahaan dapat mengurangi risiko ini dengan memastikan tindakan berkelanjutan pertama membutuhkan usaha. Komitmen yang lebih kecil sebaiknya tidak dipublikasikan untuk menghindari slacktivism. Peserta yang secara pribadi bergabung dengan grup Facebook atau menandatangani petisi lebih mungkin untuk menindaklanjuti.
Berbicara kepada Hati atau Pikiran
Cara perusahaan berkomunikasi sangat memengaruhi adopsi perilaku berkelanjutan. Imbauan emosional, terutama yang menimbulkan harapan dan kebanggaan, sangat berguna. Bacardi dan Lonely Whale menggunakan tagar #thefuturedoesntsuck. Orang yang dipuji atas upaya efisiensi energi mereka menghemat lebih banyak energi daripada yang diberi hadiah finansial.
Rasa bersalah bisa menjadi motivator, tetapi harus digunakan dengan hati-hati. Imbauan rasa bersalah eksplisit kurang efektif. Imbauan rasional harus menekankan efikasi diri. Unilever menyoroti bahwa minyak sawitnya dipanen secara berkelanjutan.
Mengomunikasikan dampak penggunaan produk terhadap lingkungan sangat penting. Penelitian menunjukkan bahwa konsumen lebih peduli tentang harga awal daripada penghematan energi di masa depan. Pelabelan "10-year dollar cost" energi meningkatkan pembelian hemat energi dari 12% menjadi 48%.
Baca Juga: Sustainability Lingkungan: Definisi, Fungsi, dan Berbagai Contohnya
Menghindari kerugian lebih menarik daripada mendapatkan keuntungan yang setara. Pesan berbingkai kerugian tentang daur ulang perumahan lebih efektif jika dikombinasikan dengan detail spesifik. Pesan yang berfokus pada dampak lokal sangat kuat. Kampanye pengurangan limbah Kota New York menggambarkan sampah kota dapat memenuhi Empire State Building.
Tide mendorong konsumen untuk mencuci dengan air dingin, mengomunikasikan penghematan energi yang setara dengan mengisi daya ponsel seumur hidup. 4ocean memberi tahu konsumen bahwa setiap gelang daur ulang yang dibeli berarti satu pon sampah dikeluarkan dari lautan.
Lebih Menyukai Pengalaman Daripada Kepemilikan
Ekonomi pengalaman menawarkan alternatif berkelanjutan. Honeyfund dan Tinggly memungkinkan orang memberikan pengalaman sebagai hadiah. Ekonomi berbagi juga berhasil dengan model bisnis yang memfasilitasi akses daripada kepemilikan. Layanan berbagi untuk pakaian, kendaraan, dan akomodasi semakin populer. Namun, layanan berbagi harus mempertimbangkan dampaknya terhadap perilaku konsumen.
Lyft berkomitmen untuk mengimbangi operasinya secara global untuk mencapai perjalanan netral karbon. Perusahaan lain menawarkan daur ulang produk setelah digunakan. Eileen Fisher dan Patagonia mendorong pelanggan untuk mengembalikan pakaian mereka untuk diperbarui dan dijual kembali.
Membuat Keberlanjutan Beresonansi
Perusahaan perlu memahami keinginan dan kebutuhan pasar sasaran mereka serta hambatan dan manfaat perubahan perilaku. Mereka harus menyesuaikan strategi dan melakukan pengujian A/B.
Menghubungkan konsumen dengan tujuan merek, menunjukkan manfaat di atas opsi konvensional, dan membuat keberlanjutan menarik adalah tantangan utama. Semakin banyak perusahaan berhasil, bisnis berkelanjutan akan menjadi bisnis yang cerdas.
--
Pengetahuan tak terbatas kini lebih dekat! Dapatkan berita dan artikel pilihan tentang sejarah, sains, alam, dan lingkungan dari National Geographic Indonesia melalui WhatsApp Channel di https://shorturl.at/IbZ5i dan Google News: https://shorturl.at/xtDSd. Jadilah bagian dari komunitas yang selalu haus akan ilmu dan informasi!
KOMENTAR